Il bubble tea sta attraversando una fase di innovazione e cambiamento significativo. Questo drink, originario di Taiwan e popolare in Italia dal 2016, ha raggiunto nel 2022 un valore di mercato di circa 42 milioni di euro, rappresentando oltre il 15% del mercato europeo. La crescita del numero di punti vendita è stata sorprendente, con un incremento del 51% in meno di due anni, alimentato in gran parte dall’influenza dei social media e dall’interesse della Generazione Z, che ha reso il boba uno dei drink più condivisi e fotografati nel paese.
Tuttavia, il modello di negozio specializzato ha dimostrato di avere delle fragilità. Un esempio emblematico è quello di Frankly, la prima catena italiana di bubble tea, fondata a Milano nel 2016. Dopo aver registrato un fatturato di 7,5 milioni di euro nel 2023, ha chiuso i suoi punti vendita il 23 novembre 2025, avviando un processo di liquidazione e lasciando a casa circa quaranta dipendenti. Questa chiusura è stata interpretata dal Sole 24 Ore come la fine di un modello commerciale insostenibile, che si basava sulla presenza in aree ad alto traffico pedonale. Tra le catene rimaste attive nel 2023, solo Mistertea continua a operare, mantenendo tre locali tra Milano e Monza.
Il nuovo asse: il ready-to-drink
Con il calo del retail fisico, il settore del bubble tea sta spostando il suo focus verso il formato ready-to-drink, disponibile attraverso il canale Horeca e la grande distribuzione organizzata (GDO). Questa evoluzione è guidata da tre fattori principali: l’elemento esperienziale e ludico del bubble tea, la varietà dei gusti offerti, e la comodità del formato pronto al consumo. Tale transizione consente al prodotto di essere percepito non più come una novità esotica, ma come parte integrante del panorama delle bevande, collocandosi tra soft drink, tè freddi e opzioni No/Lo.
Il target principale rimane la Generazione Z, ma si sta ampliando anche ai Millennial, un pubblico che cerca un drink facilmente personalizzabile e “instagrammabile”. La componente ludica del popping boba, che rilascia succo al momento del morso, continua a essere un elemento distintivo, anche nelle versioni in lattina o bottiglia.
I casi di successo italiani
Un esempio di successo nel panorama italiano è rappresentato da BOB – Beyond Ordinary Beverage, un marchio del gruppo Bobble Bobble, fondato nel 2017 da Simone Simonelli e Nicolò Ossino. Dopo aver avviato la propria attività come catena in franchising, nel 2020 ha cambiato strategia, concentrandosi sulla produzione interna di semilavorati e su una ricetta brevettata che mantiene separati i colori del tè e delle palline di frutta, evitando l’osmosi tra boba e liquido. Nel 2025, BOB ha chiuso con un fatturato di 5 milioni di euro e un Ebitda di 610mila euro, vendendo circa 1,5 milioni di litri e registrando una crescita annuale del 20-25%. Le vendite si distribuiscono tra il 55% nel mercato italiano e il 45% all’estero, con una presenza in oltre 25 paesi e referenze in catene GDO internazionali come Tesco, Aldi e Lidl.
La distribuzione di BOB in Italia è gestita da Breskui Srl, parte del gruppo IVS Group SA, leader nel settore dei distributori automatici. Questo canale offre nuove opportunità per il bubble tea ready-to-drink, estendendo la sua diffusione oltre i bar e la GDO. In vista dell’estate, BOB ha lanciato cinque varianti fruttate, progettate per diverse occasioni, come il picnic e le giornate al mare.
Perché proprio ora e perché d’estate
La scelta di lanciare il formato ready-to-drink non è casuale. Questo approccio supera il principale limite del bubble tea tradizionale, che richiede una preparazione al momento in un locale specializzato, rendendo il prodotto accessibile ovunque, dai distributori ai bar, fino alla GDO e agli eventi. Con l’arrivo del caldo, il bubble tea si presta perfettamente a momenti di consumo come spiagge, gite o aperitivi estivi, rispondendo a una domanda crescente di bevande fresche e dissetanti. Per gli operatori Horeca, il formato pronto rappresenta un’opportunità concreta per integrare il bubble tea nei loro menu, senza dover affrontare gli investimenti e la complessità operativa della preparazione al momento. In questo contesto, il vending, grazie a operatori come IVS Group, si presenta come un ulteriore canale di diffusione efficace.