HEINEKEN Italia ha avviato un’iniziativa innovativa chiamata Together Lab, un osservatorio dedicato all’analisi della socialità contemporanea, lanciato nell’ambito della campagna #Together. Questo progetto, sviluppato in collaborazione con un team di esperti dell’Università IULM, guidato dal professor Mauro Ferraresi, ha esaminato oltre 14.400 contenuti generati spontaneamente online da giovani di età compresa tra i 18 e i 35 anni su piattaforme come TikTok, Instagram, Reddit, YouTube e Facebook. L’obiettivo principale è stato quello di esplorare le trasformazioni nei linguaggi, nei luoghi e nei rituali legati alla convivialità. Dall’analisi sono emerse cinque tendenze significative: il weekend continua a essere il momento di riferimento per la socialità (32%), con una divisione tra attività all’aperto e in casa (28%); l’aperitivo si conferma come un “rito simbolo” di connessione e appartenenza (18%); la moderazione emerge come un nuovo codice culturale (12%); infine, il cibo diventa un linguaggio di condivisione (10%). La birra, infine, continua a svolgere un ruolo importante in tutti questi momenti, integrandosi nei nuovi rituali sociali.
Weekend e socialità: un cambiamento di paradigma
La ritualità del weekend rappresenta il 32% dei contenuti analizzati, evidenziando come questo periodo resti cruciale nella vita dei giovani sotto i 35 anni, ma con modalità nuove. L’uscita non è più un’abitudine scontata; ora viene pianificata e, in alcune occasioni, si cerca di resistere alla tentazione di restare a casa, cercando un equilibrio tra il desiderio di socialità e il bisogno di benessere. In questo contesto, il bar continua a mantenere un ruolo di riferimento, ma la scelta del locale è sempre più influenzata dall’esperienza che offre. Questo aspetto è stato messo in risalto dalla webseries “Praise the Bar” di HEINEKEN, che esplora i pub come luoghi di incontro, con un episodio ambientato a Trastevere, Roma, dove il locale “Meccanismo” rappresenta un’evoluzione del noto “Café Friends”. Parallelamente, la socialità domestica sta guadagnando terreno: nel 28% dei contenuti, in particolare tra i 25 e i 35 anni, la casa viene descritta come uno spazio ideale per pizza, film, giochi da tavolo e aperitivi fatti in casa, non considerata come un’alternativa, ma come una modalità autentica di convivialità.
Aperitivo e cibo: i nuovi simboli della convivialità
L’aperitivo si conferma come un rito simbolico, presente nel 18% dei contenuti, soprattutto tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni, dove si percepisce come uno spazio di relazione piuttosto che un semplice atto di consumo. La cura estetica del locale e la ricerca di esperienze più genuine e spontanee caratterizzano questo momento. Il cibo, nel frattempo, sta acquisendo un ruolo sempre più rilevante come linguaggio sociale: nel 10% dei contenuti, soprattutto tra i 25 e i 35 anni, la preparazione di ricette insieme diventa un modo per costruire relazioni significative. Contemporaneamente, per il 12% dei giovani, in particolare quelli di età compresa tra 18 e 24 anni, la moderazione non è vista come una rinuncia, ma come una scelta consapevole legata al benessere e all’equilibrio, con le opzioni analcoliche che si integrano naturalmente nei momenti conviviali tradizionali. Michela Filippi, Marketing Director di HEINEKEN Italia, ha sottolineato come la ricerca dimostri che i giovani non stanno abbandonando la socialità, ma stanno ridefinendo i rituali, emergendo una nuova idea di convivialità, più autentica e inclusiva.
Il ruolo della birra nei nuovi rituali sociali
Lo studio ha evidenziato come la birra accompagni in modo naturale tutti i momenti di convivialità, assumendo però significati diversi a seconda del contesto. Nei bar, rappresenta un rito pubblico e condiviso, mentre in casa diventa parte di un’esperienza più intima, dalla preparazione di aperitivi tra le mura domestiche a serate tranquille sul divano. Su Reddit e Facebook, la birra compare rispettivamente nel 30% e nel 22% delle conversazioni, rivelando un crescente interesse per la cultura birraria, con discussioni su stili, abbinamenti gastronomici e nuove referenze che stimolano il dialogo. A livello generazionale, i giovani tra i 18 e i 24 anni tendono a preferire il formato POV su TikTok, utilizzando ironia e slang, mentre i 25-35enni adottano una narrazione più riflessiva e curata, in linea con i codici di Instagram, due linguaggi distinti che rispondono agli stessi bisogni relazionali.
Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di HEINEKEN Italia, ha spiegato le origini del progetto, affermando che la campagna #Together, avviata nel 2025, ha stimolato una riflessione sul valore della socialità, portando alla creazione di Together Lab come punto di osservazione privilegiato. Pratolongo ha sottolineato che i dati raccolti non indicano una generazione meno sociale, ma una generazione che sta ridefinendo le regole della convivialità, cercando maggiore autenticità. Anche il professor Mauro Ferraresi, coordinatore della ricerca, ha confermato che ciò che si osserva non è una diminuzione del desiderio di socialità, ma una sua trasformazione, con cambiamenti nei linguaggi, nei luoghi e nei rituali, mentre il valore della relazione continua a essere un bisogno centrale per le nuove generazioni.