OSPITALITÀ E TURISMO – In un hotel, un ospite chiede informazioni riguardo la disponibilità di un parcheggio, un altro desidera sapere se è possibile aggiungere la colazione al suo soggiorno, mentre un terzo chiede se può posticipare l’orario di check-out. Queste domande, comuni nella routine di un albergo, rappresentano anche potenziali occasioni di business.
È in questo contesto che il concierge basato sull’intelligenza artificiale può svolgere un ruolo ben più ampio rispetto a un semplice assistente virtuale. Non si tratta solo di persuadere l’ospite a effettuare un acquisto, ma di identificare e soddisfare un’esigenza già espressa, collegandola a un servizio dell’hotel quando necessario.
Le domande come punto di partenza per la vendita
Le richieste che pervengono quotidianamente alla reception degli hotel riguardano spesso servizi offerti dalla struttura, come parcheggio, colazione, ristorante, spa, trasferimenti, upgrade, check-in anticipato o check-out posticipato.
Con un concierge tradizionale, è il personale a interpretare queste domande e, se opportuno, a trasformarle in proposte. Un sistema basato sull’AI può applicare la stessa logica anche nelle interazioni digitali.
Per esempio, in risposta a una richiesta di informazioni sul parcheggio, il sistema può fornire dettagli sulla posizione e consentire la prenotazione. Se un cliente chiede informazioni sulla colazione e non l’ha inclusa nel soggiorno, il concierge digitale può fornire il prezzo e le modalità di acquisto. Analogamente, se un ospite desidera sapere l’orario di check-out, può essere informato della possibilità di posticiparlo, se disponibile.
Il focus non è vendere a tutti, ma comprendere quando esiste già un interesse.
Offrire il servizio giusto al momento giusto
Il momento in cui viene proposta un’offerta varia a seconda del servizio in questione.
Prima dell’arrivo, gli ospiti potrebbero essere più interessati a servizi come parcheggio, trasferimenti, colazione o upgrade. Durante il soggiorno, invece, potrebbero risultare più rilevanti ristorante, spa e altre attività disponibili. Vicino alla partenza, esigenze come il late check-out o il deposito bagagli possono emergere.
L’intelligenza artificiale può supportare l’hotel nella gestione di queste opportunità, evitando di affidarsi esclusivamente all’iniziativa del personale e senza inviare offerte indiscriminate a tutti gli ospiti.
Questa differenza rispetto a una normale campagna di upselling è fondamentale. Una mail propone un’offerta in base al segmento di clientela o alla fase del soggiorno, mentre una conversazione permette di rispondere direttamente a ciò che l’ospite sta richiedendo in quel momento.
Un interessante studio pubblicato nel 2025 sul Journal of Hospitality and Tourism Management ha messo a confronto la personalizzazione proattiva, che si basa su anticipazioni della struttura, con quella reattiva, che si fonda sulle preferenze espresse dal cliente. I risultati suggeriscono che quest’ultima può rafforzare la percezione di ricevere un’esperienza realmente personalizzata.
L’AI può realmente incentivare gli acquisti?
Le ricerche attuali suggeriscono cautela. Non ci sono prove sufficienti per affermare che un concierge AI possa vendere più di un operatore umano, né che la sua introduzione porti automaticamente a un incremento dei ricavi accessori.
Ci sono però segnali promettenti. Uno studio condotto da Cristian Morosan, pubblicato online nel gennaio 2026 sull’International Journal of Hospitality & Tourism Administration, ha coinvolto 398 ospiti statunitensi e ha esaminato l’uso dell’AI generativa per fornire suggerimenti su attrazioni locali. I risultati indicano che la fiducia nell’intelligenza artificiale e il beneficio percepito sono legati all’intenzione di acquisto.
Sebbene lo studio non misuri direttamente la vendita di servizi aggiuntivi dell’hotel e non possa quindi essere utilizzato come prova dell’efficacia dell’upselling tramite concierge, offre spunti utili per gli operatori: perché una raccomandazione generata dall’AI abbia valore commerciale, l’ospite deve prima considerarla utile e fidarsi del sistema che la propone.
Quando l’assistenza diventa pubblicità
Esiste un rischio evidente. Se ogni domanda genera automaticamente una proposta commerciale, il concierge può rapidamente perdere la sua funzione di servizio.
Lo stesso vale per la personalizzazione. Avere accesso a molti dati sui clienti non implica necessariamente che utilizzarli tutti migliori l’esperienza.
Una ricerca pubblicata nel 2025 sull’International Journal of Hospitality Management ha evidenziato come le preoccupazioni relative alla privacy e a possibili discriminazioni possano compromettere la fiducia. La trasparenza e la possibilità per il consumatore di controllare la personalizzazione possono invece attenuare tali effetti.
Per l’hotel, la regola è semplice: una proposta dovrebbe apparire come una risposta utile a un bisogno, piuttosto che come pubblicità inserita in ogni conversazione.
Definire l’offerta prima di implementare l’AI
Un hotel interessato all’implementazione di un concierge AI dovrebbe iniziare dalla propria offerta, anziché dalla tecnologia.
Quali servizi generano margini? Quali sono effettivamente disponibili durante il soggiorno? Quali richieste degli ospiti possono indicare un interesse? Quando una proposta è utile e quando potrebbe risultare invadente?
Solo dopo aver risposto a queste domande ha senso procedere con l’automazione del processo.
Il concierge AI non può essere considerato semplicemente un nuovo venditore digitale, ma può svolgere una funzione concreta: riconoscere, all’interno delle normali conversazioni con gli ospiti, le situazioni in cui l’hotel ha già un servizio in grado di soddisfare il bisogno manifestato.
La vera opportunità commerciale potrebbe risiedere proprio in questo: non cercare costantemente di vendere al cliente, ma proporre il servizio giusto nel momento in cui è l’ospite stesso, con una domanda, a far capire che potrebbe averne bisogno.
Fonti
Park S., Gim J., Kim S.I., Kim H. – “From guests to Owners: The power of reactive personalization in shaping perceived ownership in hotels”, Journal of Hospitality and Tourism Management, volume 64, 2025, articolo 101300. DOI 10.1016/j.jhtm.2025.101300.
Morosan C. – “Evaluating Generative AI’s Role in Enhancing Hotel Guests’ Purchase Intentions”, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, pubblicato online il 2 gennaio 2026. DOI 10.1080/15256480.2025.2611353.
Lim S.G., Kim M. – “AI-powered personalized recommendations and pricing: Moderating effects of ethical AI and consumer empowerment”, International Journal of Hospitality Management, volume 130, settembre 2025, articolo 104259. DOI 10.1016/j.ijhm.2025.104259.