La crescente richiesta di un turismo sostenibile si sta affermando come una realtà sempre più presente nel settore dell’ospitalità. Secondo il rapporto Travel & Sustainability Report 2026 di Booking.com, che ha coinvolto 32.500 viaggiatori, tra cui un significativo campione di italiani, si stima che l’85% degli intervistati consideri fondamentale viaggiare in modo sostenibile. In Italia, il Ministero del Turismo ha avviato il programma del Fondo GreenTour, un investimento di 109 milioni di euro destinato a promuovere la sostenibilità e la destagionalizzazione. Il decreto attuativo è stato pubblicato il 18 giugno 2026. Tuttavia, la Federazione turismo organizzato ha segnalato un arretramento delle strutture ricettive rispetto alle certificazioni green, dopo un periodo iniziale di entusiasmo durante la pandemia.
La mancanza di investimenti nel turismo sostenibile
La questione cruciale risiede nella mancanza di traduzione concreta degli incentivi pubblici in investimenti da parte dei gestori delle strutture ricettive. Questo fenomeno non è esclusivo dell’Italia, ma si osserva anche a livello europeo. Un’indagine condotta dal professor Xavier Font dell’Università del Surrey ha messo in luce che nel 2024 solo il 9,3% degli hotel europei era certificato, con la maggior parte delle certificazioni concentrate nelle catene alberghiere di fascia alta. Gli hotel indipendenti e di piccole dimensioni affrontano difficoltà legate a costi sproporzionati e risorse limitate. La situazione potrebbe aggravarsi ulteriormente con l’introduzione di normative più severe, come la Empowering Consumers for the Green Transition Directive e la Green Claims Directive, che mirano a combattere il greenwashing ma potrebbero avvantaggiare solo chi è già in grado di sostenere i costi della certificazione.
Polarizzazione nel settore del turismo sostenibile
L’analisi suggerisce che si sta creando una polarizzazione nel settore del turismo sostenibile. Le grandi strutture alberghiere utilizzano la sostenibilità come un ulteriore strumento di marketing per posizionarsi nel segmento premium, mentre le piccole realtà, spesso più legate al territorio, rimangono escluse non per mancanza di volontà, ma per la difficoltà di affrontare la burocrazia e il monitoraggio richiesti dalle certificazioni.
Le sfide per le piccole strutture ricettive
In questo contesto, gli incentivi pubblici italiani, come il Fondo GreenTour e i bandi ministeriali, richiedono competenze amministrative e progettuali che le piccole strutture, già alle prese con la mancanza di personale e l’aumento dei costi, non sempre possono gestire internamente.
Il paradosso della sostenibilità nel marketing
Il paradosso è evidente: da un lato, la sostenibilità è diventata un argomento di marketing quasi obbligato, con tre viaggiatori su dieci, secondo Booking.com, intenzionati a scegliere una struttura certificata nei prossimi dodici mesi. Dall’altro lato, la certificazione reale rimane un obiettivo raggiungibile solo per chi dispone già delle risorse necessarie. Per l’estate 2026 e oltre, si profila il rischio che il concetto di “green” perda il suo potere competitivo, trasformandosi in un ulteriore fattore di divisione tra i grandi gruppi e i piccoli operatori nel panorama turistico italiano.