La situazione attuale del mercato del vino sta subendo significative trasformazioni, in particolare a causa della diminuzione dei consumi e dei volumi. Questi cambiamenti influenzano anche la distribuzione, coinvolgendo enoteche, negozi specializzati, catene e operatori online in un contesto di crescente instabilità. Non solo le quantità di vino vendute stanno variando, ma anche le caratteristiche dei consumatori, la loro spesa e i canali di acquisto preferiti.
Un approfondimento sul mercato britannico offre spunti interessanti. L’Independent Off-Trade Wine Report 2026, realizzato da Liberty Wines, un’importante azienda di importazione e distribuzione di vini, in collaborazione con Reward, ha analizzato le abitudini di acquisto di oltre 120 rivenditori indipendenti nel Regno Unito, esaminando un periodo che va da marzo 2024 a marzo 2026.
Durante questo biennio, la spesa totale presso i rivenditori monitorati ha subito una riduzione del 5%. Tuttavia, dietro a questo dato si nascondono realtà diverse: più del 40% dei rivenditori ha registrato un incremento delle vendite, con circa un quarto di essi che ha visto una crescita superiore al 10%.
Il dato medio, quindi, non fornisce un quadro completo. È fondamentale analizzare i fattori che influenzano le performance dei vari operatori. Il report mette in evidenza che la diminuzione del numero di clienti ha un impatto significativo. Nel periodo analizzato, il numero di acquirenti è calato del 9%, mentre le visite per cliente sono diminuite solo dell’1%. Al contrario, la spesa per visita è aumentata del 5%. Questo suggerisce che la contrazione del mercato è più legata alla diminuzione dei clienti piuttosto che a una riduzione della spesa da parte di chi continua ad acquistare. Le attività che perdono più clienti tendono a subire le maggiori perdite di vendite, mentre quelle che riescono ad attrarre nuovi clienti mostrano risultati migliori.
La tendenza non si limita alle enoteche e ai negozi specializzati. Anche i rivenditori online hanno visto una diminuzione della spesa del 4%, mentre le grandi catene specializzate britanniche hanno registrato una flessione del 3%. Nonostante il calo degli ultimi due anni, la spesa totale presso i rivenditori analizzati da Liberty Wines rimane comunque superiore di circa il 20% rispetto ai livelli del 2019.
Un pubblico che cambia
Il numero di clienti è un indicatore cruciale, ma il report offre anche uno sguardo sulle trasformazioni del pubblico. Dal 2019, l’età media dei clienti delle enoteche britanniche è diminuita di circa due anni, suggerendo che il mercato non è esclusivamente rivolto a consumatori più anziani. Secondo Liberty Wines, i giovani mostrano una maggiore propensione all’esplorazione, non vedendo come ostacoli la provenienza o il tipo di vino. La possibilità di scoprire nuovi territori e produttori diventa un elemento attrattivo per i negozi specializzati.
Un altro aspetto interessante riguarda i clienti che spendono meno: non necessariamente provengono da fasce di reddito più basse. L’analisi indica che i livelli di reddito familiare tra le fasce di spesa più basse e quelle intermedie sono sostanzialmente simili, mentre la maggiore disponibilità economica emerge tra i clienti con spese più elevate.
Per enoteche e rivenditori, esiste quindi un potenziale di crescita tra i clienti già presenti, ma che acquistano poco o con scarsa frequenza. Attività come comunicazione mirata, degustazioni ed eventi possono stimolare nuove visite e acquisti.
La qualità come alternativa alla competizione sul prezzo
Un altro tema centrale è la riduzione dei volumi di vendita. Dal 2019, la spesa media per bottiglia nel retail specializzato britannico è aumentata del 23%, rispetto al 21% nei supermercati. Tuttavia, considerando l’effetto di imposte e costi, nei negozi specializzati una parte maggiore dell’aumento dei prezzi è attribuibile al valore del vino, segnale di un maggior orientamento verso la qualità.
L’andamento dei volumi evidenzia una maggiore stabilità nel canale specializzato, con una flessione di circa 1%, rispetto al 7% dei supermercati. Secondo Liberty Wines, la pressione sul mercato non deve necessariamente tradursi in una corsa al ribasso dei prezzi. Per enoteche e rivenditori, la differenziazione dovrebbe basarsi sulla selezione, qualità, competenza e personalità dell’assortimento, supportate da una comunicazione efficace.
Allargare il pubblico senza abbassare la proposta
Sebbene l’analisi si concentri sul mercato britannico e non possa essere applicata automaticamente ad altri contesti, offre spunti significativi sulle evoluzioni nel settore vinicolo. Se i clienti continuano a incrementare la loro spesa per visita, puntare solo sul valore dello scontrino potrebbe non essere sufficiente in un contesto di riduzione della clientela.
Espandere il pubblico non implica necessariamente un abbassamento della qualità dell’offerta. Al contrario, si suggerisce di sfruttare le peculiarità del retail specializzato per attrarre nuovi consumatori, attraverso assortimenti distintivi, competenza, racconti sui produttori e occasioni di scoperta. La sfida per la distribuzione è chiara: chi saranno i clienti del vino di domani e cosa può incentivarli a entrare in enoteca?