CRONACA PER L’IMPRESA – Sinottica celebra il suo cinquantesimo anniversario e segna un nuovo inizio all’interno dell’universo di NIQ. Dal 1976, la ricerca continua a monitorare l’evoluzione della società italiana, dei consumi e delle interazioni tra individui, media e marchi. Oggi, Sinottica arricchisce il proprio patrimonio informativo integrandosi con quello di NIQ, con l’intento di collegare dati relativi a persone, comportamenti, acquisti e media.
Il 10 settembre 2026, si è tenuto l’evento “Sinottica Next 50 starts Now“, un’occasione per ripercorrere i cinquant’anni di ricerca e i cambiamenti sociali ed economici che hanno caratterizzato l’Italia. In questo lasso di tempo, il concetto di consumo è evoluto, passando da una mera risposta a bisogni funzionali a diventare anche un mezzo di espressione personale. Con l’aumento dei media e la frammentazione dei percorsi di acquisto, le motivazioni e i valori attribuiti ai prodotti da parte dei consumatori sono diventati sempre più diversificati. Per le aziende e i marchi, comprendere queste scelte è diventato un compito complesso.
Dalla demografia alla comprensione delle motivazioni
Sinottica è emersa nella seconda metà degli anni Settanta, un periodo in cui valori, aspirazioni e identità cominciavano a influenzare in modo significativo i comportamenti di consumo. Accanto alle tradizionali variabili socio-demografiche, è stata introdotta un’analisi più profonda delle scelte di acquisto. L’integrazione con l’universo di NIQ rappresenta un ulteriore passo in questa direzione, combinando patrimoni informativi diversi ma complementari per costruire una visione più ampia sui comportamenti e sui mercati.
Enzo Frasio, Managing Director di NIQ Italia, ha affermato: “Da cinquant’anni, Sinottica supporta aziende e organizzazioni nella comprensione della complessità delle persone, della società e dei mercati, distinguendo i cambiamenti significativi dalle mode effimere. Questa capacità di collegare passato, presente e futuro ha reso Sinottica un punto di riferimento nel marketing, nella ricerca e nella comunicazione. Oggi, Sinottica avvia un nuovo capitolo all’interno di NIQ, integrando la sua profonda conoscenza delle persone con il patrimonio informativo di NIQ sui consumi e sui mercati, creando una visione più completa e connessa della realtà. Non si tratta solo di unire dati, ma di creare nuove connessioni tra comportamenti, consumi, acquisti e media per comprendere meglio il contesto decisionale delle persone. Questa è la Full View che intendiamo offrire ai nostri clienti per interpretare il presente e affrontare le sfide future con maggiore consapevolezza.“
Cinquanta anni di trasformazioni nei consumi italiani
Dal 1976 a oggi, l’Italia ha vissuto una transizione dalla società dei consumi di massa a un ecosistema digitale e iperconnesso, in cui le persone, i media e i comportamenti evolvono con rapidità crescente. Sinottica ha documentato questa trasformazione sviluppando nel tempo strumenti specifici per la comprensione delle scelte dei consumatori. Negli anni Ottanta, con la diffusione della televisione commerciale e della pubblicità moderna, è emerso chiaramente che i dati demografici non erano sufficienti a spiegare i comportamenti di consumo. Valori, aspirazioni e stili di vita hanno assunto un’importanza crescente, portando Sinottica a introdurre in Italia la segmentazione psicografica, che integra l’analisi di individui, consumi e media.
Tra gli anni Novanta e i primi Duemila, l’innovazione di Internet, dei telefoni cellulari e degli smartphone ha ulteriormente modificato i percorsi di informazione e acquisto. I target si sono frammentati, i punti di contatto sono aumentati e la necessità di interpretare una realtà sempre più complessa è cresciuta. Sinottica ha ampliato le proprie capacità analitiche attraverso database, software dedicati e misurazioni cross-mediali, rendendo più accessibili le intuizioni sui consumatori.
Negli ultimi dieci anni, l’e-commerce, lo streaming, i social media e l’intelligenza artificiale hanno progressivamente ridotto le barriere tra il mondo fisico e quello digitale. In questo contesto, Sinottica ha integrato analisi di dati di acquisto, comportamenti, territorio, valori e stili di vita. L’ingresso nell’ecosistema dati di NIQ rappresenta l’evoluzione più recente di questo percorso, fondato sull’idea che il vantaggio competitivo non dipenda solo dalla quantità di dati disponibili, ma dalla capacità di comprendere le persone.
Benessere, sei culture dietro lo stesso fenomeno
Il concetto di benessere è utilizzato come esempio per dimostrare come fenomeni apparentemente universali possano nascondere motivazioni e comportamenti diversi, influenzando vari mercati, dall’alimentare alla salute. Tra il 2010 e il 2026, la definizione di “stare bene” è cambiata: la percentuale di italiani che associa la salute all’equilibrio tra corpo e mente è aumentata dal 59% al 69%. Tuttavia, il benessere comprende diverse componenti. Per il 50% degli italiani, significa riposare e dormire a sufficienza, per il 48% coltivare passioni e interessi, per il 44% dedicarsi a relazioni con partner, famiglia e amici, e per il 40% vivere nuove esperienze.
Anche i comportamenti legati alla cura di sé hanno subito cambiamenti. Il 54% degli italiani utilizza integratori per la salute, con un aumento di 14 punti percentuali rispetto al 2015. Inoltre, un italiano su tre pratica regolarmente sport, con una crescita di 5 punti percentuali nello stesso periodo. Attraverso la Grande Mappa di Sinottica, che analizza i target dal punto di vista psicografico, socioculturale e mediale, sono state individuate sei Culture del Benessere. “Non Problema” coinvolge il 24% della popolazione, “Equilibrio” il 21%, “Cura” e “Filosofia di Vita” il 15% ciascuna, “Piacersi” il 14% e “Gratificazione” l’11%.
Il risultato è una comprensione in cui il benessere assume molteplici sfaccettature e si traduce in comportamenti di consumo diversi. Per le aziende e i marchi, non esiste un unico “target benessere”: una stessa categoria di prodotto può rispondere a esigenze diverse, richiedendo linguaggi, contenuti, canali e proposte di valore specifici. Ad esempio, nella cultura dell’Equilibrio, si registra un elevato consumo di integratori per la salute del cuore e per il benessere digestivo, mentre nella cultura della Gratificazione le esigenze si orientano maggiormente verso integratori per il relax e la gestione dello stress.
AI e media, come cambiano i comportamenti
Uno dei temi discussi durante l’evento è stato il rapporto tra Intelligenza Artificiale, media e comportamenti degli italiani. Le ultime evidenze di Sinottica mostrano che oltre un terzo della popolazione italiana utilizza l’AI in modo consapevole, con una crescita molto più rapida rispetto a quanto registrato in passato con Internet. Infatti, Internet ha impiegato circa sei anni per passare dall’11% al 33% di diffusione, mentre l’AI generativa è passata dal 13% del 2024 al 34% del 2026 in soli due anni.
Il parere degli italiani, tuttavia, è diviso. Se da un lato viene riconosciuto il potenziale dell’innovazione, della produttività e dell’accesso alla conoscenza, dall’altro emergono preoccupazioni riguardo agli effetti economici, sociali e professionali. Il 23% degli italiani crede che l’Intelligenza Artificiale avrà conseguenze positive, mentre il 27,1% si aspetta effetti negativi.
Il panorama dei media è in continua evoluzione. La televisione, le piattaforme digitali e i nuovi strumenti tecnologici continuano a svolgere funzioni diverse e complementari. Il digitale risponde sempre più a esigenze individuali, mentre la televisione mantiene un ruolo centrale nella costruzione di riferimenti e esperienze condivise. I diversi ecosistemi mediali non si sostituiscono, ma convivono e si integrano, rispondendo a bisogni distinti di informazione, intrattenimento e relazione.
Infine, l’analisi sottolinea l’importanza di dati reali e rappresentativi. L’Intelligenza Artificiale, i panel virtuali e i dati sintetici offrono nuove opportunità per la ricerca e l’innovazione, ma la qualità degli insight dipende dalla solidità delle informazioni su cui si basano. In questo contesto, Sinottica si conferma uno strumento prezioso per interpretare la complessità e supportare le decisioni strategiche.