La domenica si conferma come un giorno cruciale per la grande distribuzione organizzata in Italia, rappresentando il 10% degli atti di acquisto. Secondo il report “Chiusura domenicale” redatto da YouGov, un leader nel settore delle ricerche sul consumo, nel 2025 il 92% delle famiglie italiane ha effettuato acquisti in questo giorno, con uno scontrino medio di 19,71 euro, che supera del 6% la media settimanale di 18,52 euro. Questi dati riaccendono il dibattito sull’utilità delle aperture domenicali, ponendo interrogativi sulla loro continuazione.
Crescita costante della spesa domenicale
Negli ultimi due anni, la domenica ha mostrato una crescita costante nel numero di famiglie che fanno shopping, passando dal 90% nel 2023 al 91% nel 2024, fino a raggiungere il 92% nel 2025. Anche la percentuale di acquisti effettuati in questo giorno è aumentata, contrariamente a quanto avvenuto per gli altri giorni della settimana, dove si sono registrati assestamenti o cali. La quota di valore degli acquisti domenicali si attesta al 10%, inferiore al 14% dei giorni feriali e al 19% del sabato.
Profilo degli acquirenti domenicali
Tra gli acquirenti domenicali, si stima che circa 4,9 milioni di famiglie — pari al 20% del totale di 24,4 milioni — facciano la spesa in questo giorno per una media di 40 volte all’anno. Questi acquirenti abituali, definiti heavy buyers, spendono annualmente oltre 1.000 euro, quasi tre volte la media familiare domenicale, con uno scontrino medio di 25,20 euro, che rappresenta un incremento del 27,85% rispetto alla media della giornata. Questi profili sono prevalentemente localizzati nel Sud Italia, in famiglie a basso reddito, spesso composte da single o con responsabili d’acquisto giovani (under 34) o anziani (over 65).
Dimensione familiare degli acquisti
Un aspetto interessante è la presenza infantile durante gli acquisti domenicali: il 4,6% dei bambini sotto i 15 anni è presente al momento dell’acquisto, un dato che supera del 63% quello degli altri giorni. Questo contribuisce a rendere la spesa domenicale un’attività più familiare e condivisa, favorendo anche gli acquisti impulsivi.
Comportamenti di acquisto e canali
Nel contesto dei canali di vendita, la domenica si distingue per una maggiore esplorazione da parte dei consumatori. La media di canali visitati in questo giorno è di 1,9, rispetto a 1,7 degli altri giorni. I supermercati e gli ipermercati sono i principali beneficiari di questo trend: i supermercati aumentano la loro quota di valore dal 51,6% al 53%, mentre gli ipermercati registrano un incremento del 19%, raggiungendo il 10,2%. Al contrario, i canali di libero servizio, i negozi specializzati in casa e toilette e i discount mostrano un calo.
Categorie merceologiche
Per quanto riguarda le categorie merceologiche, le bevande e i prodotti per la cura della persona si distinguono per performance superiori, rispettivamente del 9% e del 3% rispetto agli altri giorni. In contrapposizione, le vendite di ortofrutta e prodotti freschi subiscono un decremento.
Preferenze dei consumatori
Dal punto di vista delle preferenze, il 21% delle famiglie considera la domenica uno dei giorni migliori per fare la spesa, con un picco del 31% tra i 35 e i 44 anni. Per la metà degli intervistati, la motivazione principale è la maggiore disponibilità di tempo, mentre il 40% degli acquirenti domenicali afferma che si tratta di una routine consolidata.
Marco Pellizzoni, Commercial Director di YouGov, sottolinea come le aperture domenicali siano ormai una consuetudine per molte famiglie italiane, evidenziando un aumento della penetrazione e dell’incidenza degli acquisti. Solo l’8% delle famiglie non ha mai fatto la spesa di domenica nel 2025, e alcune catene mostrano incidenze di spesa domenicale notevolmente superiori alla media. Seppure ci siano famiglie con un’abitudine più sporadica, è difficile immaginare un ritorno alle chiusure domenicali senza generare insoddisfazione e impatti sulla spesa.