In un contesto in cui la rapidità delle informazioni è la norma, risulta sempre più complesso discernere tra ciò che è veramente iconico e ciò che si limita a essere virale. A far luce su questo tema è la ricerca Ipsos Doxa intitolata “Le Icone, oggi“, commissionata da Calvé in occasione del lancio della sua nuova brand identity. Questo studio analizza il concetto di icona, esplorando simboli del gusto, tradizioni culinarie e l’approccio delle nuove generazioni. Per i Millennial e la Generazione Z italiana, un marchio acquisisce un carattere iconico grazie a un’identità forte (55%), al riconoscimento da parte di diverse generazioni (55%) e alla facilità di riconoscimento (50%). Solo un giovane su quattro (25%) considera fondamentale il legame con la tradizione.
L’iconicità e il suo declino
L’iconicità di un marchio diminuisce quando propone sempre le stesse cose (42%), non evolve mai (38%) o non riesce a entrare in sintonia con le nuove generazioni (34%). La vera icona, quindi, è in grado di coniugare continuità e cambiamento. Non è sufficiente avere successo online; per gli intervistati, è cruciale mantenere la rilevanza nel tempo (59%) e instaurare un legame emotivo con il pubblico (32%). Un aspetto sorprendente riguarda la Generazione Z: contrariamente all’idea che la consideri una generazione dedita all’hype, questa categoria premia la presenza costante nella vita quotidiana (33%) rispetto al successo online (18%), a differenza dei Millennial, che si attestano al 17%.
Il cibo e l’esperienza condivisa
Nel settore food, l’iconicità si estende anche al modo in cui il cibo viene vissuto e condiviso. Le scelte culinarie sono influenzate dalla qualità del prodotto (60%), dall’atmosfera del locale (37%) e dall’unicità dell’esperienza (33%), seguite da recensioni (25%) e ricordi personali (23%). I prodotti considerati iconici sono quelli che fanno parte della quotidianità (37%), i momenti condivisi (29%) e le reinterpretazioni moderne della tradizione culinaria italiana (27%).
Rituali iconici sulla tavola
La tavola quotidiana rappresenta il contesto in cui è più facile riconoscere l’iconicità. Tra i rituali più apprezzati figurano il parmigiano sulla pasta (24%), pane, olio e sale (18%), bruschetta con pomodori (17%), pane per la scarpetta (17%) e ketchup o maionese sulle patatine (7%). Secondo Luca Cesari, storico della cucina e consulente per Calvé, questi dati riflettono un’Italia in cui l’iconico si sviluppa attraverso la trasmissione culturale: «Un cibo diventa iconico perché continua a essere riconosciuto come familiare anche mentre cambia: può sembrare un controsenso, ma la trasformazione è una parte fondamentale della tradizione».
Tradizione e innovazione nella cucina italiana
Tuttavia, esiste un limite evidente: anche quando si reinventa, la cucina italiana deve mantenere un legame con la tradizione (43%), i sapori legati a ricordi condivisi (41%) e la semplicità dei momenti quotidiani (33%). Cesari sottolinea che «la cucina italiana non è un sistema statico, ma un organismo vivente capace di adattarsi». Questa tensione è avvertita anche da Martina Grotto, Category Lead di Unilever, che afferma: «Essere riconoscibili significa custodire ciò che le persone amano da sempre continuando a parlare al presente».