Il settore del turismo legato allo Scotch whisky ha raggiunto una dimensione economica significativa, come riportato da Drinks International. Nel 2024, le distillerie scozzesi hanno accolto 2,7 milioni di visitatori, superando il precedente record pre-pandemico di 2,61 milioni nel 2019 e registrando un incremento di circa il 35% rispetto ai 2 milioni del 2022. Secondo Visit Scotland, oltre un quarto dei turisti provenienti da lontano ha visitato una distilleria di whisky o gin, o un birrificio, durante il proprio soggiorno in Scozia.
Il fenomeno del turismo dello Scotch si sviluppa su due fronti: da un lato, l’espansione delle brand home, spazi dedicati al grande pubblico, e dall’altro, la creazione di esperienze di lusso personalizzate, dove l’ospitalità e la ristorazione di alta qualità giocano un ruolo sempre più fondamentale.
Brand home nel settore degli spirits
Le brand home rappresentano spazi immersivi e sensoriali, sia fisici che digitali, dove gli appassionati possono esplorare l’essenza, la storia e i valori di un marchio. Tra le più rinomate vi è quella di Johnnie Walker, parte del gruppo Diageo, che ha aperto nuove sedi nelle regioni Lowland, Highland e Speyside dopo la pandemia, oltre a un’esperienza di blending a Edimburgo. Il punto di riferimento è la Johnnie Walker Experience di Princes Street, inaugurata nel settembre 2021, che ha già accolto oltre un milione di visitatori entro la fine del 2023, parte di un investimento di 185 milioni di sterline da parte di Diageo per il turismo scozzese.
Un portavoce di Diageo ha confermato che l’azienda gestisce 13 brand home e 30 distillerie in Scozia, attirando più di un milione di visitatori all’anno. Dalla sua apertura, la Johnnie Walker Experience ha registrato oltre 1,6 milioni di ospiti provenienti da oltre 140 paesi, con una composizione di quasi la metà di donne e un’età media di 40 anni.
Lusso su misura nelle esperienze di whisky
Parallelamente, cresce il segmento del lusso su misura: esperienze che includono botti rare, sessioni di blending, degustazioni nei magazzini di invecchiamento e ristorazione di alta classe, come il ristorante Glenturret Lalique della distilleria The Glenturret nel Perthshire, che vanta due stelle Michelin, una delle sole due strutture scozzesi a ottenere tale riconoscimento. Nel 2022, la Scotch Whisky Association ha stimato una spesa superiore a 85 milioni di sterline nei luoghi dedicati al whisky, con un incremento del 90% rispetto al 2010.
Recentemente, The Dalmore ha inaugurato il 27 aprile un’esperienza esclusiva, dopo una ristrutturazione che ha raddoppiato la capacità produttiva della distilleria di Whyte & Mackay. L’accesso privato alla distilleria e gli eventi personalizzati hanno riscosso un grande successo, con prenotazioni già esaurite fino a novembre, prima ancora dell’apertura.
Ludo Ducrocq, responsabile globale degli ambasciatori e delle brand home di Whyte & Mackay, ha spiegato che la personalizzazione ha raggiunto nuovi livelli, soddisfacendo richieste che spaziano dalla tecnica produttiva alla storia, fino alla degustazione di whisky dell’anno di nascita. Anche una cliente interessata allo champagne ha visto le sue esigenze accolte. Attivo nel settore dal 2000, Ducrocq considera questa evoluzione un passo naturale per un comparto in cui il single malt si è diversificato, con The Dalmore al vertice.
Il progetto di The Dalmore è stato realizzato dallo studio Threesixty Architecture di Glasgow. Il direttore Stefano Faiella ha evidenziato l’importanza della narrazione, sottolineando come molte aziende trascurino il proprio valore distintivo e come spesso gli interventi siano motivati dalla necessità di aumentare la produzione. Lo studio ha progettato anche le distillerie di Uisge Beatha, Inverness e Port of Leith, quest’ultima la prima distilleria verticale della Scozia. Faiella ha affermato che queste due distillerie rappresentano approcci opposti allo Scotch, e il compito del progettista è quello di avanzare la narrazione senza sacrificare l’autenticità.
Un settore in trasformazione
Il turismo dello Scotch whisky si conferma come un vero e proprio specchio dell’evoluzione della categoria, ampliando il proprio pubblico verso consumatori più giovani e internazionali. Questo segmento del mercato, mentre le vendite di spirits faticano a riprendersi nel periodo post-pandemia, continua a prosperare, dimostrando che l’interesse per le esperienze legate al whisky non accenna a diminuire.