Domenica 6 settembre 2026, il circuito di Monza ha assistito a un evento storico: Andrea Kimi Antonelli, ventenne pilota italiano, ha trionfato al Gran Premio d’Italia, partendo dalla diciannovesima posizione a causa di penalità legate alla power unit. La sua straordinaria rimonta rappresenta un’impresa che non si vedeva dal 1966, anno in cui Ludovico Scarfiotti conquistò la vittoria. Questo successo non solo rafforza la posizione di Antonelli nel campionato mondiale, ma riporta anche il tricolore sul gradino più alto del podio, un simbolo di orgoglio per il motorsport italiano.
Ecosistema di lusso e innovazione
Negli ultimi anni, attorno al mondo della Formula 1 si è sviluppato un ecosistema in cui si intrecciano lusso, moda, musica, nightlife e fine dining. La corsa alle partnership nel settore del beverage ha subito un’accelerazione significativa, coinvolgendo marchi di whisky scozzese e americano, bourbon, vodka premium e alternative analcoliche a base di agave. Questi prodotti cercano di farsi spazio in un contesto in cui non basta più semplicemente apporre un logo su una monoposto, ma è necessaria un’integrazione profonda con l’esperienza del brand.
Il legame tra Formula 1 e beverage
Danilo Bellucci, Cavaliere Ufficiale della Repubblica Italiana e figura storica delle relazioni pubbliche in Italia, sottolinea come il legame tra Formula 1 e beverage affondi le radici in un passato remoto. Negli anni Settanta e Ottanta, Bellucci ha lavorato nel settore della comunicazione per Philip Morris, vivendo in prima persona l’epoca in cui le sponsorizzazioni iniziavano a prendere piede nel motorsport. La sua carriera si è poi evoluta nel mondo del food & beverage, collaborando con diverse aziende, tra cui Campari. Bellucci ha attraversato 28 anni di Formula 1, osservando l’evoluzione delle relazioni e delle partnership nel tempo.
Riconoscimento ai pionieri italiani del beverage
Bellucci evidenzia l’importanza di dare riconoscimento ai pionieri italiani del beverage, citando Fratelli Lunelli con Ferrari Trento e Campari, tra le prime aziende a credere nel potenziale della Formula 1 come piattaforma di comunicazione internazionale. Questa visione storica offre una prospettiva più ampia sul fenomeno contemporaneo, in cui le attuali limited edition e cocktail experience nei Paddock Club sono il risultato di intuizioni che risalgono a molti anni fa.
I numeri di un’audience globale e premium
La crescente attenzione verso il beverage nella Formula 1 è supportata da dati significativi. Nel 2025, la Formula 1 ha raggiunto una fanbase globale di 827 milioni di persone, con un incremento del 63% rispetto al 2018. La demografia dei fan è cambiata, con il 43% degli appassionati sotto i 35 anni e una composizione del pubblico in cui il 42% è rappresentato da donne. Questo dato è particolarmente rilevante, considerando che il 57% dei nuovi fan nel 2025 aveva meno di 35 anni.
Accesso diretto a un pubblico internazionale
Con 6,7 milioni di spettatori nei circuiti e 19 eventi sold out, i grandi gruppi del beverage ottengono un accesso diretto a un pubblico internazionale, giovane e variegato. Questa fascia premium vive il Gran Premio non solo dalle tribune, ma anche attraverso esperienze in hotel, ristoranti e after party, trasformando la sponsorizzazione tradizionale in un vero e proprio territorio di consumo e di interazione con il brand.
Dalle limited edition al mercato dei collectible
Un esempio significativo di questa evoluzione è rappresentato dalla collaborazione tra Glenfiddich e Aston Martin Formula One Team. Nel 2025, il whisky scozzese ha lanciato il Glenfiddich 16 Years Old Aston Martin Formula One Team Limited Edition, un single malt che unisce distillati maturati in botti di rovere americano e bourbon. Questa release non si limita a un prodotto di alta qualità, ma diventa un oggetto da collezione, attrattivo sia per gli amanti del whisky che per gli appassionati di motori.
Strategia di marketing e merchandising
La strategia di marketing è ulteriormente esemplificata dalla partnership tra Jack Daniel’s e McLaren. Nel 2026 è stata lanciata la quarta edizione limitata della serie, con un packaging ispirato al millesimo Gran Premio di McLaren. La distinzione tra bottiglia e merchandising premium si fa sempre più sottile, culminando con il lancio dell’Halo MK1 Tennessee Whiskey, un’edizione super-premium proposta a 599,99 dollari negli Stati Uniti, concepita per massimizzare il valore della collaborazione sportiva.
Storytelling e co-creazione: da Jim Beam a Charles Leclerc
L’ingresso di Cadillac in Formula 1 ha aperto nuove possibilità narrative. Jim Beam, Official Partner del team, ha costruito la propria collaborazione sull’identità americana, recuperando aneddoti storici legati al fondatore. Questa connessione viene ora trasferita sul palcoscenico globale della F1, attraverso attività rivolte ai fan e esperienze di retail che dimostrano come un team possa diventare una piattaforma di storytelling.
Collaborazioni significative nel beverage
Un altro esempio interessante è rappresentato dalla partnership tra Charles Leclerc e Chivas Regal. Il pilota monegasco, Global Brand Ambassador del whisky scozzese, ha partecipato alla co-creazione del Chivas Regal 16, un blend composto da 16 whisky invecchiati almeno 16 anni, in linea con il numero di gara di Leclerc. Questa sinergia dimostra come le collaborazioni possano andare oltre il semplice endorsement.
Belvedere e l’integrazione nel mondo della mixology
Belvedere ha portato il legame tra Formula 1 e il mondo del bar direttamente al bancone. Dal 2025, il marchio polacco è diventato il primo Official Vodka Partner della competizione, grazie a un accordo globale con LVMH. Oltre a presenziare nelle aree hospitality come il Paddock Club, Belvedere ha lanciato una Organic Vodka F1 Limited Edition, caratterizzata da un design ispirato ai circuiti.
Strategia omnicanale in Italia
Flavia Di Giustino, Brand Manager di Belvedere, spiega come questa partnership venga tradotta in Italia attraverso una strategia omnicanale. Diverse attivazioni sono state messe in atto, dai cocktail signature nei migliori locali milanesi a eventi esclusivi a Monza. L’approccio di Belvedere dimostra che la sponsorizzazione in Formula 1 oggi va oltre la semplice presenza durante le gare, ma si costruisce attraverso un sistema di attivazioni che coinvolge esperienze di consumo e interazione con il brand.
Il trend del no/low alcohol
La Formula 1 si sta dimostrando un palcoscenico adatto anche alla crescente domanda di prodotti no e low alcohol. Oltre al French Bloom, primo Official Non-Alcoholic Sparkling Wine Partner dal 2025, Lewis Hamilton ha collaborato con Casa Lumbre per creare Almave, un premium non-alcoholic Blue Agave Spirit, prodotto in Altos de Jalisco.
Un nuovo modello commerciale
In questo contesto, i brand non si limitano più a cercare visibilità televisiva. Si assicurano l’accesso a un ecosistema globale che offre opportunità di interazione con un pubblico giovane e premium. LVMH ha siglato una partnership decennale, coinvolgendo maison di prestigio come Louis Vuitton e Moët Hennessy.
Il modello di sponsorizzazione è cambiato radicalmente: il logo sul telaio è stato sostituito da collaborazioni creative con i piloti, bottiglie da collezione e cocktail signature serviti nei Paddock Club. La Formula 1, quindi, non vende più solo gare, ma un vero e proprio lifestyle globale. Mentre Kimi Antonelli taglia il traguardo a Monza, la corsa per conquistare il cuore dei 827 milioni di fan è già in pieno svolgimento.