Nel 2025 l’export agroalimentare italiano ha raggiunto il record di 73 miliardi di euro, con una crescita del 5%. Il valore dei marchi non è però proporzionato alla loro presenza nella classifica internazionale: secondo Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei brand alimentari inclusi nella top 100 mondiale, ma appena il 7,4% del valore complessivo dei marchi presenti.
Il rapporto tra risultati commerciali e forza della marca è stato al centro dell’anteprima della XV edizione di Food, Wine & Co., che si è svolta il 26 ottobre al Centro Congressi La Nuvola di Roma. L’incontro era dedicato a “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica” ed è stato promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata, con la curatela della prof.ssa Simonetta Pattuglia.
Il peso della reputazione
Durante l’appuntamento sono stati presentati dati di Coldiretti e The European House – Ambrosetti, secondo i quali nel 2025 la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto un valore di 707 miliardi di euro. Sul settore incidono però tensioni geopolitiche, costi energetici più elevati, cambiamento climatico e trasformazione delle abitudini di acquisto.
La produzione mondiale di vino ha toccato nel 2024 il livello più basso dal 1961. Secondo l’OIV, il recupero del 3% registrato nel 2025 non ha colmato il divario con la media degli ultimi cinque anni, rispetto alla quale i volumi sono rimasti inferiori del 7%. In Italia, i dati Coldiretti citati da Pattuglia indicano 700 eventi meteorologici estremi nel giugno 2026 e una quota superiore al 28% del territorio nazionale esposta al rischio di desertificazione.
Anche i consumatori mostrano comportamenti meno fedeli ai singoli punti vendita: secondo NielsenIQ, gli italiani frequentano in media 6,3 insegne distributive all’anno. Nella scelta dei prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6% degli italiani nell’indagine Ipsos-Fondazione Symbola 2025; seguono l’attenzione al clima, con il 22%, e le motivazioni etiche, con il 7,4%.
Simonetta Pattuglia ha descritto la reputazione come una leva di competitività, collegandola alla qualità dei prodotti, alla trasparenza delle filiere, alla coerenza delle scelte aziendali e alla capacità di innovare. «Il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare», ha sintetizzato nella presentazione.
Marchi e trasformazione dei consumi
La tavola rotonda, moderata da Lorenzo Cresci, Caporedattore centrale di Gambero Rosso, ha affrontato il rapporto tra identità dei marchi e nuove occasioni di consumo. Alberto Ponchio, Senior Marketing Director Italian Market di Campari Group, ha parlato dell’evoluzione dell’aperitivo e del ruolo di Aperol Spritz in situazioni sempre più fluide, a contatto con il food e oltre la tradizionale distinzione tra aperitivo, pranzo e cena.
Mario Rubino, Chairman di Kimbo, ha richiamato la necessità di mantenere una corrispondenza tra la comunicazione e la qualità del prodotto, anche attraverso la campagna “Intensamente Napoli”. Alessandro Sciortino, Chief Creative Officer di McCann Worldgroup Italy, ha analizzato invece il modo in cui la comunicazione rappresenta l’identità dei territori e le loro dinamiche culturali e sociali.
Antonella Paternò Rana, Responsabile Globale Marketing, Comunicazione e Ristorazione del Gruppo Rana, ha collegato autenticità e fiducia all’identità familiare del marchio e al rispetto del consumatore. Lorenzo Cresci ha infine richiamato la necessità, per Gambero Rosso, di conservare prodotti editoriali riconoscibili e di guardare alle opportunità della digitalizzazione e dell’intelligenza artificiale.
Origine, innovazione e prossimi appuntamenti
La tutela dell’origine è stata affrontata anche in relazione all’Italian Sounding e alle agromafie. Secondo i dati Coldiretti richiamati durante l’incontro, negli Stati Uniti il fenomeno genera un giro d’affari di 40 miliardi di euro, mentre il valore delle agromafie raggiunge 25,2 miliardi. Tra i casi citati figurano le tecnologie di tracciabilità del Parmigiano Reggiano e il modello produttivo di Libera Terra, fondato sulla valorizzazione dei terreni confiscati alle mafie.
Nel 2025 il mercato italiano dell’Agricoltura 4.0 ha raggiunto 2,5 miliardi di euro, segnando un incremento del 9%. Il 42% delle aziende agricole utilizza almeno una soluzione smart, secondo l’Osservatorio Smart AgriFood. I dati Netcomm indicano inoltre che 15,1 milioni di italiani acquistano online prodotti food & grocery, per un mercato da 5,1 miliardi di euro.
Nel confronto è stato richiamato anche l’AI Act europeo, con riferimento agli obblighi di trasparenza per i contenuti generati artificialmente. La verificabilità delle informazioni riguarda quindi sia la comunicazione sia la dimostrazione dell’origine e delle caratteristiche di sostenibilità dei prodotti.
Food, Wine & Co. è nato nel 2012 per favorire il confronto tra università, imprese e professionisti della filiera enogastronomica. Il percorso conta 87 masterclass, oltre 90 aziende coinvolte e più di 5.000 partecipanti.
Il prossimo appuntamento è previsto per il 17 novembre 2026 alle Nazioni Unite di New York, con un incontro dedicato alla Dieta Mediterranea. La XV edizione proseguirà nella primavera del 2027, con il rapporto tra qualità dell’agroalimentare italiano, fiducia dei consumatori e valorizzazione economica dei marchi tra i temi indicati.
Fonte originale: Food, Wine & Co.: il valore dei brand agroalimentari italiani non segue l’export