INDAGINI E RICERCHE – Da decenni, il mercato dei fine wines è stato dominato da consumatori oltre i 50 anni, che si trovano nel pieno della loro capacità di spesa. Tuttavia, nel 2025, si sta assistendo a un cambiamento significativo. Mercanti e case d’asta segnalano l’emergere di una nuova generazione di acquirenti, compresa tra i 28 e i 40 anni, un fenomeno considerato atipico in un settore tradizionalmente guidato da consumatori più maturi.
Il nuovo studio di Areni Global, The New Fine Wine Consumer, presentato a Wine Paris 2026, si propone di analizzare chi siano questi nuovi acquirenti, cosa li attragga e perché alcuni di loro abbandonino rapidamente il mercato dei fine wines.
La ricerca si concentra su consumatori under 40 che acquistano regolarmente bottiglie il cui prezzo supera le 50 sterline, 65 euro e 75 dollari, soglia riconosciuta come ingresso nel segmento dei vini di alta gamma.
Dei sei presupposti iniziali su cui si fondava l’indagine, solo uno ha trovato piena conferma nei dati, mentre gli altri sono stati parzialmente o completamente smentiti. Questo risultato rappresenta un chiaro segnale: il settore deve aggiornare le proprie ipotesi.
Pressioni strutturali nel mercato
Il contesto macroeconomico attuale non favorisce il mercato dei fine wines. In diversi mercati maturi, la fascia di età 25-40 anni si sta progressivamente riducendo, mentre la perdita di posti di lavoro entry-level e una crescente instabilità economica comprimono la capacità di spesa discrezionale.
In aggiunta, si osserva un cambiamento culturale legato all’aumento dell’attenzione verso la salute e alla progressiva erosione della legittimità sociale del consumo di alcol.
Questi fattori si uniscono per creare un vero e proprio collo di bottiglia, ostacolando il naturale sviluppo di una nuova generazione di appassionati e collezionisti di vini di pregio. Non si tratta di una flessione temporanea, ma di un quadro strutturale che rende strategica la capacità di attrarre e mantenere questi nuovi acquirenti, facendo cadere diversi punti fermi del passato.
Le evidenze emerse dallo studio di Areni Global si inseriscono in una trasformazione più ampia, già segnalata da altri report internazionali, soprattutto nel mercato statunitense, dove la domanda si sta polarizzando e la fascia d’età 30-45 anni gioca un ruolo cruciale per la tenuta del segmento premium.
Il ruolo della famiglia nella cultura del vino
Il primo mito che viene sfatato riguarda il ruolo della famiglia. L’idea che la cultura dei fine wines si trasmetta principalmente attraverso il contesto domestico non trova supporto nei dati. L’ingresso nel mercato avviene più frequentemente tramite amici e coetanei, in occasioni sociali che stimolano curiosità e senso di appartenenza. La scoperta dei vini di pregio si configura come un’esperienza sociale, non ereditaria. Questo ha una conseguenza significativa: non è necessario fare affidamento sulle generazioni precedenti, e il settore ha l’opportunità di ricostruire il legame con il pubblico da zero.
Il digitale e l’impegno dei consumatori
Un altro aspetto interessante riguarda il ruolo dei social media. Se per la fascia under 25 rappresentano un primo punto di contatto, la loro influenza tende a diminuire tra i 26 e i 40 anni. Con l’approfondirsi dell’interesse per il vino, i social vengono percepiti come meno rilevanti o troppo focalizzati sull’immagine. L’engagement stabile si costruisce invece offline, attraverso interazioni dirette, viaggi nei luoghi di produzione, contatti con produttori e merchant, e in contesti di comunità reale. La traiettoria di coinvolgimento si orienta verso esperienze concrete piuttosto che digitali.
Il prestigio non garantisce l’acquisto
Il peso del branding e dell’aspirazione, elementi fondamentali nel marketing del lusso, si rivela meno decisivo nella fase iniziale di accesso al mercato. Il prestigio di un’etichetta può consolidare un percorso già avviato, ma raramente lo innesca.
La distinzione tra acquirenti e collezionisti è altrettanto significativa. Circa il 30% dei soggetti analizzati mostra una predisposizione al collezionismo, con dinamiche psicologiche specifiche che si attivano generalmente tra i 26 e i 35 anni.
Viene messa in discussione anche l’idea che un aumento del reddito porti automaticamente a un trade-up verso vini di pregio. L’ipotesi che le persone spendano di più semplicemente perché guadagnano di più è solo parzialmente vera. Il collezionista non è solo un acquirente con maggiore capacità di spesa, ma una persona che sviluppa un’identità attraverso il vino. Se questa auto-identificazione non si sviluppa entro i 40 anni, è improbabile che si manifesti successivamente. Il report evidenzia tre condizioni che determinano se una curiosità iniziale si traduce in un impegno duraturo verso i fine wines: accesso, educazione e comunità. Questi fattori non sono intercambiabili; se uno di essi viene meno, l’entusiasmo tende a svanire.
Il divario di genere nel consumo di vino
Particolarmente significativo è il dato relativo al divario di genere. Tra i giovani sotto i 25 anni, la partecipazione è quasi equilibrata, con una presenza femminile pari al 44% rispetto al 56% maschile. Tuttavia, tra i 26 e i 35 anni, l’impegno femminile scende al 28-29%, fino a rappresentare solo il 13% oltre i 56 anni.
Il problema non risiede nella mancanza di interesse. Una percentuale significativa di donne dichiara di voler acquistare vini di pregio, ma non ha ancora fatto il passo. Il calo è attribuito a fattori sistemici: ambienti percepiti come poco inclusivi, linguaggi eccessivamente tecnici e modelli di consumo che non sempre si allineano con le priorità di vita in evoluzione.
Comunità e consumo di vino
Un elemento centrale è la relazione con il brand. Il prestigio dell’etichetta non garantisce la fedeltà del consumatore. L’aumento del reddito non porta automaticamente a una maggiore spesa nei fine wines.
La stabilità del coinvolgimento dipende dal senso di appartenenza. Il consumo e il collezionismo di vini di pregio sono pratiche sociali, non solo economiche. La condivisione, l’esperienza diretta e la presenza diventano fattori chiave in un contesto culturale sempre più frammentato e digitalizzato.
Il messaggio per gli operatori del settore è chiaro: il lavoro di chi vende vino non finisce quando la bottiglia è venduta, ma quando è consumata. È attraverso l’esperienza condivisa che si costruisce una relazione duratura.
In questo scenario, non si tratta solo di come vendere di più, ma di come rimanere rilevanti. I fine wines non hanno perso la loro legittimità sociale, ma non possono più contare sull’inerzia culturale che li ha sostenuti per decenni.
La prossima generazione di appassionati è presente, ma la loro permanenza nel segmento dipenderà dalla capacità del settore di comunicare in modo chiaro, costruire comunità autentiche e rendere l’accesso meno intimidatorio.